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2023年“雙十一”仍在繼續，但一些新的消費趨勢已經顯現，其中蘊含著能夠影響中國企業未來發展的關鍵要素。

但這個關鍵絕不是“價格戰”，盡管它是這個雙十一最熱的一個表象。

到底是什么帶來了熱銷？不是你看到的“低價”

今年9月，我國社會消費品零售總額名義同比增速回升至5.5%，大幅高于市場預期，剔除基數效應后的四年平均同比增速也回升了0.7個百分點——9月從8月的3.2%上升至3.9%。

一連串的數字，意味著消費正在回暖。而當另一個更具象的“消費風向標”雙十一購物節到來時，“暖意”更加明顯。

10月31日晚8點，天貓雙十一正式開售，品牌成交爆發式增長，155個品牌開賣成交即破億，首小時7.19萬個品牌成交額超去年首日全天；而在京東，大促開啟后10分鐘，下單用戶數及成交訂單量同比增長均超4倍。

什么造就了這一波消費的熱潮？一個普遍的觀點是：低價。

確實，這個“雙十一”從一開始，就被打上了“低價”的烙印。京東喊出將“真便宜”進行到底的口號；天貓淘寶將“全網最低價”定為核心目標，拼多多、抖音雙十一大促同樣主打低價。一時間，仿佛讓人回到十幾年前“雙十一”的初誕時刻。

但今年，“五折大促”和“全網最低”的內涵不一樣了——十多年里，我國的經濟體量和居民消費水平發生了巨大的變化，消費理念和對促銷的認知也已經天翻地覆。

《2023中國消費趨勢洞察》稱，后疫情時代的消費者不再受消費主義左右，反而轉向更實用、理性的消費理念。今天品牌順勢迎合這一消費理念，以低價換取用戶關注，真正打出的牌其實是“優質性價比”。

什么是優質性價比？簡單來說，它具備兩個特征：

真正的“物美”——切中消費者真實需求，不再在無用處內卷；

相對的“價廉”——不一定最便宜，但需要擠干“智商稅”的水分。

隨著消費者更加理性，品牌方也意識到了這一點，就在這個雙十一，雙方在行動上達成了共識。

這一消費風潮之下，國貨品牌的表現尤為突出。

國貨為什么紛紛乘風而起？“郁美凈們”正在給出答案

2023年“雙十一”，國貨戰績亮眼——85個國貨品牌開賣即破億，超7萬個國貨品牌首日成交翻倍。

這一成績的背后，有品牌記憶被喚醒的原因：

9月底開始，一場意外的網絡事件，讓諸多老國貨品牌受到關注，蜂花、郁美凈、活力28、蓮花味精、精心等老品牌，迎來“潑天富貴”。消費者的國貨記憶被喚醒，各大電商平臺也紛紛將國貨捧上C位——流量傾斜，顯眼的“國貨專區”。

更重要的原因，則是國貨與這一波消費浪潮的雙向奔赴。

當消費回歸理性，本土品牌的吸引力正在增加。國際咨詢公司艾睿鉑（AlixPartners）10月31日發布的《2023“雙十一”年度調研報告》顯示，近年來消費者對中國本土品牌的忠誠度逐漸提高，66%的受訪者計劃增加對本土品牌的消費支出。

在很多消費者心目中，要優質性價比還得是眾多老國貨品牌。“把消費者當人看，而不是韭菜。”有網友一針見血。

以兒童霜品牌郁美凈為例，自其1979年推出了我國第一款兒童霜，填補了國內兒童護膚產品空白以來，它成為家喻戶曉的產品之一——有官方數據顯示，自1990年至2022年，郁美凈兒童霜累計銷量已超過45.25億袋。

9月下旬，郁美凈猝不及防火出圈。“郁美凈連夜通網”“郁美凈董事長直播間跳舞”等詞條連續登頂熱搜，不到3天，這家老國貨品牌就漲粉超百萬，在多個電商平臺遭瘋搶，十幾個“爆款”賣脫銷。

“潑天富貴”的背后，不僅是消費者的國貨情懷，更是郁美凈數十年始終對優質性價比的堅守，也是缺乏與消費者溝通，差點沒學會新時代營銷方法的尷尬。這幾乎是所有老國貨的真實處境。

多年來，老國貨品牌憑借經典產品和配方，在生產端持續投入，不斷優化產品質量、竭力把控生產成本，以延續極高的性價比。但在消費趨勢、生產經營模式和渠道都飛速變化的今天，無數國貨品牌在漫長的行軍中掉隊了，能活下來的，只剩下“國貨尖子生”——但它們，在很長時間里也競爭不過國外同行。

還好，這個雙十一“郁美凈們”憑借著優質性價比，再次讓消費者看到，讓消費者選擇，并與新一代消費者產生了連接。而對于越發重視性價比的消費者來說，一旦接觸到物有所值的國貨，發現質量經得起驗證，許多人自然成為國貨的粉絲。

目前，就有網友在社交平臺上曬出自己前后兩年“雙11”訂單對比，將洗衣液、沐浴露、洗發水、衛生巾等日用品“全換成國貨了”。

國貨成為今年“雙11”的明星商品，是消費者“用購物車投票”的結果——隨著消費者逐漸回歸理性，不再一味地選擇高溢價的國際大牌，“便宜大碗”的國貨也就走進了更多人的心。

不過，國貨品牌想要再進一步，僅僅靠“便宜大碗”是不夠的，老問題依然擺在國貨尖子生面前：

“當網紅可以生存下來，但只有長紅才能發展下去。潑天富貴終究會過去，到時候怎么辦？”

唯有“價值創新”，方能開啟企業和品牌的良性循環

國貨品牌不僅能直接刺激國內消費，為國民提供優質性價比產品，其中的龍頭企業更是連接著一整條產業鏈、產業帶，帶動就業。同時，國貨尖子生還背負著與國外品牌競爭的重任。

這就意味著，無論是網紅還是翻紅都遠遠不夠。當今風乍起，郁美凈們必須贏取更多的銷售機會，獲得更多的利潤，進而投入更多的資金進行研發和生產，促進產品的更新換代和技術的創新，打造全新的良性循環。

但萬事開頭難，得創新，才能開啟這段循環。

這已是共識，不過基于各自的發展情況和遠景目標，國貨品牌們的發力重點并不一樣。有些拼以低價換空間，有些品牌在營銷端發力，與消費者互動對話，將流量轉化為銷量……

但郁美凈有自己的價值創新之路。“流量來去匆匆，能留下消費者的，不是情懷，而是價值。”郁美凈集團公司董事長、總經理史濱說，“物美價廉只是基礎，真正的價值是匹配消費者真正的需求，真正的創新，是圍繞消費者價值構建起的系統性創新。”

2023年，郁美凈聯合攜手中國婦幼健康研究會、育學園等機構，深入探究中國寶寶皮膚問題和真實的市場需求，并聯合專業機構和醫護專家拿出解決方案。就在雙十一前不久，郁美凈首度革新產品線，推出兒童濕疹肌護理產品“照護”系列，在社交平臺的品牌形象從低價格、弱功效的老品牌，逐步轉變為主打專業場景、特定功效的創新品牌。

與此同時，圍繞新品，郁美凈在生產、渠道、銷售、價格體系等環節，都進行了革新。

目前，在抖音平臺，郁美凈開設賬號不足兩月已積累起近150萬粉絲，討論度與曝光量獲得較大提升，而在這個雙十一期間，郁美凈新品的銷量，也超出了品牌的預期。

“瞄準真實需求，實現以點帶面，提升產品的真實價值，才能讓品牌真正發展，企業穩步提升。”史濱表示。

今年的政府工作報告中，把恢復和擴大消費擺在優先位置。商務部也將2023年定位為“消費提振年”，旨在通過提高消費能力、改善消費條件、創新消費場景和提振消費信心等措施，促進國內消費市場穩定增長。這其中，國貨是及其重要的一環。

新的消費浪潮下，“郁美凈們”迎來了自己的時代機會，也必須背負起自己的責任。

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